Abbiamo fatto un buon fatturato, ma i margini sono veramente bassi.. che fare? 
Questa è una delle tante domande che i responsabili aziendali fanno quando vedono i bilanci di fine anno e si rendono conto che alla fine il risultato non è stato poi così entusiasmante.
Determinare i prezzi di vendita è un aspetto molto importante per le aziende commmerciali, soprattutto oggi dove i clienti possono facilmente verificare i prezzi in pochi minuti su Internet.
Ospitiamo ancora una volta nel nostro Blog l’esperienza e i suggerimenti di Giuseppe Cavazzana, consulente di direzione che su questo argomento ha molti suggerimenti utili… continua a leggere
di Giuseppe Cavazzana…
Nella ditta commerciale è di primaria importanza definire con precisione i prezzi di vendita delle merci trattate. Ma con quali criteri si possono ottenere i migliori risultati?
La tradizione del settore commerciale ci insegna che il commerciante esperto guadagna quando compra, più che quando vende. Questo detto contiene numerose verità e pratiche di corretta gestione, che ho a lungo sperimentato con i miei clienti commercianti, nel corso di trent’anni di professione manageriale. Ma come si traduce in pratica?
Nel commercio si parla abitualmente di ricarico e di margine, pur essendo noto che non sono la stessa cosa, spesso vi è confusione tra i due termini, a discapito dei relativi calcoli di convenienza e opportunità commerciale.
Prendendo come esempio il calcolo dell’iva, si può fare chiarezza tra questi due termini.
Nelle fatture commerciali è indicato un valore di imponibile, un valore di IVA, in base all’aliquota di competenza, un valore totale della transazione:
- Imponibile: 100
- Iva 22%: 22
- Totale: 122
In un prezzo al pubblico è indicato direttamente il totale:
- Prezzo: 122
Le operazioni di calcolo dell’IVA e di scorporo della stessa sono le seguenti:
- 100 * 1,22 = 122
- 122 / 1,22 = 100
La prima operazione consiste nel calcolo del ricarico del 22% su un imponibile 100, la seconda è il calcolo di un margine? no! la seconda è lo “scorporo” di un ricarico!
Se volessimo, per assurdo, calcolare il margine relativo a queste cifre, dovremmo fare in questo modo:
- Prezzo: 122
- imponibile: 100
- margine: 122 – 100 = 22
- incidenza del margine sul prezzo: 22 / 122 = 18%.
Quando si calcola l’incidenza della differenza tra il prezzo e il costo riferita al costo si ottiene un valore di “ricarico”, viceversa facendo riferimento al prezzo si ottiene un “margine”.
Dati i medesimi valori di costi e di prezzi, i margini espressi in percentuale, risultano sempre inferiori ai ricarichi.
costo di acquisto 700
prezzo di vendita 1000
ricarico a valore = 700 + 300 = 1000
ricarico in percentuale = 300 / 700 = 42,86%
margine a valore = 1000 – 700 = 300
margine in percentuale = 300 / 1000 = 30,00%
I valori in percentuale tra ricarico e margine divergono in misura crescente con l’incremento del prezzo rispetto al costo:
costo di acquisto 500
prezzo di vendita 1000
ricarico a valore = 500 + 500 = 1000
ricarico in percentuale = 500 / 500 = 100,00%
margine a valore = 1000 – 500 = 500
margine in percentuale = 500 / 1000 = 50,00%
Il prezzo viene considerato in modo differente da chi compra e da chi vende.
Il cliente privato vede il prezzo comprensivo di IVA, differentemente dal cliente azienda che vede il prezzo al netto dell’IVA.
Il cliente privato attribuisce un valore all’acquisto in funzione della propria fruizione, non dei costi sostenuti dal commerciante.
Il cliente privato confronta i prezzi del mercato in funzione delle sue proprie esigenze, della qualità, delle prestazioni, della durata, dell’immagine, di ciò che acquista.
Tali valutazioni sono quindi molto diverse da quelle del commerciante che vende, dando valore al costo di acquisto, ai costi di gestione, alle quantità che ritiene di poter vendere, all’utile che mira ad ottenere con il suo lavoro.
Ecco dunque come determinare il prezzo di vendita dei prodotti.
La determinazione del prezzo di vendita deve pertanto tenere conto di tali variabili, oltre al costo di acquisto delle merci e dei costi di gestione della ditta commerciale.
- Confronto con i prezzi di mercato
- Tipologia della propria clientela
- Ciclo di vita: novità, larga diffusione, declino
- Stagionalità
Le caratteristiche di prodotto: qualità, estetica, funzionalità, provenienza; devono essere mediate con la percezione del cliente e con le caratteristiche del cliente stesso: propensione alla spesa, sensibilità alla moda, età e cultura, percezione della qualità e delle prestazioni.
Nella maggioranza dei casi è semplicistico e poco produttivo applicare un ricarico fisso a tutto ciò che si vende. Occorre elaborare un marketing mix, ovvero pianificare la copertura dei costi e dell’utile dell’azienda in modo diversificato, calcolando il margine generato da ciascuna delle merci, moltiplicando le quantità vendute per i singoli margini unitari. Certamente si affrontano dei rischi anche agendo in questo modo, ma minori che proponendo dei prezzi non in linea con il mercato.
Quanto maggiore è la capacità di interpretare la dinamica dei prezzi e delle prestazioni di ciò che propongono i concorrenti sul mercato, tanto migliore è la capacità di attribuire il giusto prezzo a ciò che si vende ai propri clienti.
Come fare a sapere se si stanno coprendo i costi aziendali e l’utile, prima di elaborare il bilancio annuale?
La metodologia proposta è la seguente:
- separare i costi di gestione dell’azienda, che nelle aziende commerciali sono prevalentemente stabili nel corso dell’esercizio, dai costi di acquisto e accessori (dazi, trasporti, imballi, provvigioni) delle merci (costo del venduto);
- con periodicità mensile calcolare i ricavi (corrispettivi al netto dell’IVA) e sottrarre il costo del venduto, ottenendo così il valore complessivo del margine commerciale;
- se il margine è superiore alla quota mensile dei costi di gestione l’azienda è in utile, altrimenti è in perdita.
Stabilito che non si possono vendere dei prodotti ad un prezzo superiore a quello di mercato, ecco che si applica la regola citata all’inizio dell’articolo, occorre focalizzare l’attenzione sull’acquisto delle merci per soddisfare le attese dei nostri clienti.
Acquistando merci con il giusto equilibrio di prezzo per quantità, qualità intrinseca e percepita, attraverso i canali migliori che si riescano ad individuare, si fa la differenza con la concorrenza.
Il posizionamento di ciascun prodotto nella giusta fascia di prezzo è un altro elemento fondamentale. Non è vero che il prezzo più basso in assoluto sia vincente, vediamo che i prodotti di maggiore successo si collocano su fasce di prezzi medio alti.
Il prezzo deve essere competitivo nell’ambito della fascia di mercato in cui si colloca per equivalenza di qualità e prestazioni.
